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Eva Illouz (Hg.): „Wa(h)re Gefühle — Authentizität im Konsumkapitalismus“

Am: | Juli 10, 2018

Stellen wir uns ein Date vor. Die Vorbereitungen, die Mann und Frau treffen, sind sehr unterschiedlich: unterschiedlich lang und unterschiedlich kostenintensiv.

„Nach dem Treffen beurteilen sie seinen Wert, der hier auf einem impliziten Vergleich zwischen seinem finanziellen und seinem emotionalen Wert und auf dem Verhältnis zwischen ihrem Einsatz und dessen emotionaler Rendite beruht“, schreibt die israelische Soziologin Eva Illouz in der Einleitung zu dem vorliegenden Sammelband.

Mit anderen Worten fragen sich beide im Nachhinein, ob es sich „gelohnt“ hat. Rationalität wird demnach „zu einem allgegenwärtigen Merkmal menschlichen Handelns“ und ist eine natürliche Folge der bis in allen Enden durchdeklinierten Ökonomisierung aller Lebensbereiche unserer kapitalistischen Gesellschaft.

Anders, als man vielleicht vermuten könnte, hat die kapitalistische Kultur „durchaus keinen Verlust an Emotionalität eingeläutet; sie ist vielmehr mit einer beispiellosen Intensivierung des Gefühlslebens einhergegangen“!

„Emotionale Lebensprojekte stehen im Mittelpunkt der Identität von Individuen, die sich zugleich in einer Vielzahl von Bereichen rationaler ökonomischer Denkweisen und Entscheidungsverfahren bedienen.“ Wir erleben seit Jahren die „immer tiefere Durchdringung der unterschiedlichsten Lebensbereiche mit ökonomistischen Denkweisen“.

Wir befinden uns in der Tat in einem permanenten Netz von Beziehungen zwischen Objekten und Gefühlen. Im Fall der Vorbereitung eines Dates heißt das konkret, dass mit dem von der Frau für die Verabredung gekauften Dessous (Objekte) bestimmte Hoffnungen und Erwartungen (Gefühle) verknüpft sind: „Objekte sind hier nahtlos mit den kurzfristigen und langfristigen emotionalen Projekten der Akteure verwoben. Sie sind Treff- und Aktionspunkte in emotionalen Interaktionen.“

Um diese Zusammenhänge genauer untersuchen zu können, benötigen wir, so Eva Illouz, eine neue Epistemologie, die uns verstehen lässt, wie sich Waren und Gefühle wechselseitig koproduzieren und beeinflussen.

Für diese enge Verschmelzung und Koproduktion von Waren und Gefühlen prägt Illouz den neuen Begriff der emodities (in Anlehnung an „commodities“ = Waren); in der deutschen Übersetzung wird hier entsprechend von Gefühlswaren gesprochen.

Besonderes Augenmerk wird in den Einzelstudien dieses vorliegenden Sammelbands auf den Aspekt der Authentizität gelegt. Authentizität ist eine der wirkmächtigsten Inszenierungen des Selbst mittels Objekten. Sie ist „das Erlebnis, das durch die wechselseitige Hervorbringung von Gefühlen und Konsumpraktiken bewirkt wird.“

Hierbei befinden wir uns auch heute noch in einem Spannungsverhältnis zwischen kapitalistischer Produktion und Konsumption. „Während die Sphäre der kapitalistischen Produktion Disziplin und Verzicht einfordert, stellt die des Konsums die Ideale der Selbstbefreiung, Authentizität und emotionalen Erfüllung in den Vordergrund.“ In Zeiten zunehmender Selbstfixierung und Individualisierung bei gleichzeitiger Durchrationalisierung des Alltags sowie der allgemeinen Abstumpfung durch die permanente Überreizung aller Sinne ist es nicht verwunderlich, dass der Wunsch nach einer immer stärkeren Intensivierung der Gefühle in unserer Gesellschaft zu beobachten ist. Diese Sehnsucht wird von dem kapitalistischen System erkannt, gefördert und bedient. Nicht nur an diesem Punkt lässt sich Illouz´ Ansatz in der Nähe der Kritischen Theorie der Frankfurter Schule verorten — eine Nähe, die sie zwar gelten lässt, jedoch durch die eigene Theorie erweitert und aktualisiert.

Um all diese komplexen Prozesse besser analysieren und kritisieren zu können, stellt das Forscherteam um Illouz die grundlegende Hypothese auf, dass der Konsumkapitalismus „Emotionen in zunehmendem Maß zu Waren gemacht [hat], und dieser historische Prozess erklärt auch die Intensivierung des Gefühlslebens“.

Bereits seit den 1970er „und erst recht seit den 1990er Jahren definiert sich der Kapitalismus zunehmend in nichtmaterialistischen Begriffen.“ Mit Marx allein kommt man also in Bezug auf die „emodities“ nicht weiter. „Gefühle in Warenform […] stellen jedoch einen der stärksten roten Fäden dar, um die Entwicklung des Kapitalismus seit der Mitte des 20. Jahrhunderts zu erklären.“

Eva Illouz möchte mit ihren Studenten eine Typologie von Gefühlswaren entwerfen, mit deren Hilfe man jene modernen Konsumprozesse analysieren kann, in welchen eine Ware nicht einfach nur ein Gefühl erzeugt, sondern umgekehrt die Waren erst durch die Gefühle erschaffen werden. Darunter versteht Illouz die Koproduktion von Gefühlen und Waren.

Doch was sind Gefühle eigentlich genau? Üblicherweise versteht man darunter eine dyadische Relation zwischen zwei Subjekten: Subjekt A fühlt etwas in Bezug auf Subjekt B. Doch in der Welt der gefühlswaren sieht die Sache deutlich komplizierter aus. Illouz spricht hierbei von Atmosphären, die erzeugt werden, um in ihnen die Verflechtung von Gefühl und Ware zu ermöglichen.

Nehmen wir beispielsweise ein romantisches Restaurant und seine typischen Merkmale (leise Musik, gedämpftes Licht, angenehme Raumtemperatur): Hier wird eine einladende positive Atmosphäre erzeugt, die einerseits den Erwartungen der Gäste entspricht, sie andererseits aber auch erst erzeugt. Es bildet sich auch hier wieder ein „Netzwerk von Objekten und Personen, in dem Gefühle die Verbindungen ausdrücken, die Objekte und Subjekte miteinander eingehen“.

Der Hauptteil des Buches ist den Einzelstudien gewidmet, die sich anhand von Fallbeispielen mit verschiedenen Aspekten des zeitgenössischen Konsumkapitalismus befassen. So wird die Produktion von Erholung in All-inclusive-Ferienanlagen untersucht, die Musikindustrie in ihrer gefühlssteuernden Funktion beleuchtet, Sex-Werbekarten in Tel Aviv analysiert und die Grußkarte als Gefühlsware betrachtet.

Im letzten Abschnitt dieses interessanten Sammelbandes geht es um die Kommodifizierung von Gefühlen im psychoanalytischen Kontext sowie auf einer makrosoziologischen Ebene um die Frage nach dem Glück in neoliberalen Gesellschaften. In ihrem Fazit am Ende des Buches weist Eva Illouz den Weg zu einer postnormativen Kritik der emotionalen Authentizität.

Der vorliegende Sammelband Wa(h)re Gefühle liefert einen wichtigen Beitrag zu einer kritischen Erneuerung des aktuellen Diskurses über den Kapitalismus und seine neoliberale Ausformung in den westlichen Gesellschaften.

 

 

Autor: Eva Illouz (Hg.)
Titel: „Wa(h)re Gefühle — Authentizität im Konsumkapitalismus“
Taschenbuch: 332 Seiten
Verlag: Suhrkamp Verlag
ISBN-10: 3518298089
ISBN-13: 978-3518298084

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